Parameter name: request
Translate Request has too much data
Parameter name: request
Povzeto po mojem predavanju "Beat the Law of Diminishing Returns of Ecommerce Optimization" na Conversion Conference London 2010
Danes je ?as za najpomembnej?o lekcijo, ki smo se jo nau?ili pri optimizaciji konverzije spletnih strani, s katero lahko tudi za nekajkrat pove?ate svoj internetni poslovni izplen, in to brez kakr?nihkoli dodatnih investicij v internetno ogla?evanje.
Optimizacija konverzije je namre? tisto ?arobno podro?je internetnega tr?enja, ki vam pomaga iz obstoje?ih investicij ustvariti ve? denarja ... v?asih tudi nekajkrat ve? denarja.In s tem hkrati tudi pove?ati ?vrednost va?e spletne strani za va?e stranke in jim omogo?ite la?jo uresni?itev njihovih lastnih ciljev. Sre?ne stranke, sre?ni mi.
Bistvo optimizacije konverzije je namre? enostavno v tem, da strankam pomagamo pri uresni?evanju njihovih ciljev s pomo?jo na?e spletne strani. Da, tako enostavno.
Bolj kot bodo va?e nadgradnje spletne strani ?le v smer pomo?i strankam, bolj?i poslovni rezultat lahko pri?akujete. In to od tako enostavnih stvari, kot je poenostavitev obrazca za odziv, pa vse do tega, da strankam pomagate z nakupnimi vodi?i in interaktivnimi orodji za izbor pravega izdelka.
Prakti?en cilj optimizacije konverzije spletne strani je enostaven:
Kako ve?ji dele? obiskovalcev pripeljati do konverzijskega dejanja na spletni strani: spletnega nakupa, izpolnitve povpra?evanja, naro?ila na e-?asopis itd.Oz. ?e to pogledamo skozi prizmo strank:
Kako ve?jemu dele?u obiskovalcev pomagati pri njihovi nakupni odlo?itvi in jih s ?im manj stresa ter bole?ine pripeljati do konverzijskega dejanja na spletni strani, s katerim dose?ejo svoj cilj (pridobitev dodatnih informacij, nakup izdelka, itd.).Vse nadgradnje na?i spletnih strani morajo torej posledi?no biti osredoto?ene na ta enostavni cilj. Vse, kar na spletni strani naredimo, mora tako ali druga?e pove?evati pomo?, ki jo na spletni strani nudimo strankam.
Seveda pa je vsa ta teorija ni?vredna, dokler ne pogledamo tudi prakse. V osnovi imamo zgolj 3 poti za optimizacijo konverzije:
?e samo z uvedbo najbolj?ih praks za internetno konverzijo lahko dose?emo ogromno. Brez analitike. Brez testiranja. Zgolj z upo?tevanjem tistega, kar so se pred nami nau?ili ?e vsi drugi in kar preverjeno deluje.
?e pred ?asom sem sam zase razvil slede?o optimizacijsko piramido (prikazana poenostavljena razli?ica), ki je odli?no vodilo pri uvajanju najbolj?ih praks:
Zakaj piramida? Ker lepo ponazarja, kako na za?etku ?e z minimalnimi spremembami dosegamo ogromne izbolj?ave v rezultatih, ki pa so nato skozi nadaljne korake manj?e in manj?e.
Ne zato, ker ne bi bile pomembne ali ker bi same po sebi imele nizek u?inek, ampak zato, ker se pri vzno?ju piramide ukvarjamo z najosnovnej?imi higeniki, od katerih je sploh odvisno, ?e bomo imeli prilo?nost "prodati".
Poglejmo si nekaj primerov v praksi ...
Obiskovalcu moramo ?e v prvih nekaj sekundah njegovega obiska nedvoumno sporo?iti, kaj mu na?a spletna stran nudi, kdo smo, in zakaj se mu izpla?a strani nameniti vsaj ?e kak?no minuto. Namre?, ?e obiskovalcu nismo sposobni prakti?no takoj skomunicirati, kak?no vrednost mu lahko ponudimo, mu niti ne bomo imeli prilo?nosti predstaviti te ponudbe nekoliko podrobneje.
Poglejmo nekaj hitrih dobrih primerov, najprej GoToMeeting:
?e bolj?i primer je podjetje Swift:
Enostavna najbolj?a praksa, ki pa ima lahko gromozanski vpliv na va?e rezultate, ?e v tem trenutku svojim obiskovalcem ne komunicirate jasno in takoj, kako jim boste pomagali.
?e obiskovalcem ni?esar ne ponudimo, tudi odziva ne moremo pri?akovati.
Dodajte jasno ponudbo in va?i rezultati bodo posko?ili prakti?no ?ez no?.O ?em govorim? O jasno izpostavljeni ponudbi na spletni strani, na katero lahko obiskovalci odreagirajo prakti?no takoj in to ?e neposredno na strani. Izvedba povpra?evanja, rezervacija storitve, rezervacija svetovanja, zahteva za dodatne informacije, naro?ilo na e-?asopis, spletno naro?ilo itd.
Kako enostavno je lahko to?
Poglejmo si hiter primer iz moje prihajajo?e knjige (primer pripravljen le za knjigo). Obstoje?a spletna stran www.studio4.si, brez ponudb:
In kako bi lahko na hitro pove?ali njeno prodajno mo?? Namesto, da zgolj predstavljamo storitve, dodamo mo?nost neposrednega odziva ?e na stran:
Ali pa primer podjetja Paron, ki je iz 0 pridobljenih potencialnih strank na dan z le nekaj spremembami spletne strani pri?lo do ve? kot 3.600 novih potencialnih strank na leto.
Poglejmo samo eno izmed mnogih malih sprememb - prej?nja verzija strani s predstavitvijo pohi?tvenega programa, brez kakr?nekoli dejanske internetne ponudbe:
In nato enostavna nadgradnja z dodatnimi ponudbami in pozivi k dejanju:
Vse to so jasno ?iste osnove, a dovolj za bliskovito pove?anje neposrednega odziva va?e strani.
V internetnem svetu obstaja zanimiv pregovor:
"The more you tell, the more you sell."
Ve? kot lahko povemo (konkretnega in koristnega!) o izdelku ali storitvi, ve? bomo prodali. Pika.Samo primerjajte predstavitve nepremi?nin pri agenciji Prospera nepremi?nine z npr. agencijo Agencia (ali pa tudi katerokoli drugo).
Prospera nepremi?nine vsako nepremi?nino podrobno opi?ejo, vklju?no z njeno lokacijo, prednostmi bivanja, pri?akovanimi stro?ki vzdr?evanja itd.
Kdo vas bo la?je prepri?al k naslednjemu koraku? Tisti, ki vam izdelek ali storitev opi?e tako podrobno, da si ju lahko v ?ivo predstavljate, in vam odgovori na vsa vpra?anja - ali tisti, ki vam bo navrgel par faktualnih odstavkov?
Design spletnega mesta ima v osnovi 3 temeljne funkcije:
Vzbujanje ob?utka profesionalnosti in kredibilnosti - da gre za resno podjetje, ki daje vtis zaupanjaIzpostavljanje tistega, kar je potrebno izpostaviti (pozivi k dejanju, klju?ne informacije itd.)Preglednost in uporabnostNajpomembnej?i je ravno ob?utek kredibilnosti, kjer igra design klju?no vlogo.
Ste vedeli, da je Stanfordova raziskava ?e leta 2003 odkrila, da kar 75% spletnih uporabnikov priznava, da se o kredibilnosti organizacije odlo?ajo tudi na podlagi designa njihove spletne strani?
?e ne bi poznali spodnjih podjetij, katero bi vam na prvi pogled vzbudilo ve?je zaupanje?
Spletna stran slovenskega proizvajalca Seaway?
Ali pa spletno mesto vsaj pri nas manj znanega Carver Yachts?
?eprav je design subjektivna stvar, pa sem prepri?an, da se ne bo te?ko odlo?iti, katera izmed zgornjih strani vizualno vzbudi ve?jo kredibilnost.
Seveda, design se mora podrejati funkciji in prodajni sposobnosti. A hkrati pa mora tudi vzbujati pozitiven prvi vtis.
Vse zgornje je ?ele za?etek. Najbolj?ih praks je ?e mnogo ve?, od pozicije posameznih elementov na spletni strani, do procesov, ki se odvijajo znotraj strani same.
Ko uredimo vse najbolj?e prakse, se prava optimizacija ?ele za?ne, in to predvsem skozi analitiko.
Kako? Analiziramo posamezna podro?ja spletne strani (pristajalne strani, poti po strani, procesi, izhodne strani, vpliv posameznih vsebin itd.) in nato na podlagi konkretnih ?tevilk z optimizacijo nadaljujemo.
Izmerimo npr., kje v nakupnem procesu izgubljamo stranke, in nato sku?amo tiste pod-strani v procesu popraviti itd.
?e drug lep primer je npr. ugotavljanje konverzijske mo?i posameznih vsebin na spletni strani: katere vsebine bolj pripomorejo h konverziji? Ko enkrat ugotovite to, jih le ?e mo?neje izpostavite.
In kon?no pridemo do tistega najslaj?ega, kjer nam podatki sami zase ve? ne povedo dovolj, in nato za?nemo s testiranjem.
O testiranju sem ve? napisal ?e tu.
Bistvo je enostavno: kadar preprosto ne vemo, katera verzija strani bo delovala bolj?e, v praksi na ?ivih obiskovalcih vzporedno preizkusimo oboje, nato pa nadaljujemo z zmagovalcem.Npr., ne vemo, ali je bolj?e, da obrazec za registracijo objavimo ?e na naslovni strani, ali pa ?ele po kliku na gumb.
V spodnjem primeru podjetja v Angliji, katerega so-lastnik sem, smo npr. testirali ravno to, in dosegli 10,30% vi?jo konverzijo z obrazcem za registracijo ?ele po kliku:
Ali pa npr. primer Top Shop, kjer smo testirali (in dobili mo?no razli?ne rezultate) razli?ne strukture naslovne strani na razli?nih trgih:
V eni dr?avi je bolj?e delovala ena razli?ica naslovke, v drugi druga.
Podobno tudi, ko smo se spra?evali, ali objava video spota izdelka na izdel?ni pod-strani pozitivno ali negativno vpliva na konverzijo:
Test je pokazal vsekakor velike razlike in se nam na podlagi konkretnih podatkov pomagal usmeriti naprej.
In vse to je jasno le majhen del?ek vsega, kar je smiselno testirati.
Vse zgornje je klju?no za maksimiranje donosa na va?e investicije v generiranje spletnega obiska.
A ?al tudi ni vse idealno. Namre?:
Optimizacija je na za?etku enostavna, ko popravljate ogromne napake in ?ele uvajate najbolj?e prakse. Nato izkoristite mo? analitike in odkrijete vse prilo?nosti in ozka grla.Nadaljujete s testiranjem. A vsak naslednji korak je te?ji, razlike v izbolj?avah pa manj?e in manj?e, saj optimizirate ?e precej u?inkovitej?o spletno stran, kako na za?etku.
Prej ali slej pridete do primerov kot je spodnji, kjer pravzaprav ni zmagovalca in ni ve? jasne razlike med rezultati razli?nih variacij, ali pa so te le ?e malenkostne:
A ?e vedno, na? cilj ostanejo vedno ve?je in nove izbolj?ave. In lahko jih dose?emo. Pravzaprav, kar moramo jih dose?i, ?e ?elimo rasti.
In tudi takrat, ko se ?e leta ukvarjate s tem, lahko pridete tudi do 40% in ve?jih izbolj?av na ravni celotne spletne strani.
Kako?
Stopite korak nazaj, do uvodne trditve:
Bistvo optimizacije konverzije je pomo? strankam pri nakupu.Namesto torej, da se ukvarjate le z internetnimi podatki, vklju?imo tiste, ki dejansko vedo najve?: na?e stranke.
Internetna analitika in testiranje nam povesta ogromno, a ?e vedno pa nam ne razkrijeta skritih misli na?ih strank.
Zato je za naslednji korak v optimizaciji potreben novi proces:
Ta je enostavna, in sledi istemu vzorcu kot vedno prej: odkrivamo prilo?nosti in ozka grla. To je osnova.
A tisto pravo se nato za?ne s fokusnimi skupinami. V na?em primeru smo v podjetje pripeljali cca. 10 potencialnih in obstoje?ih strank in jih ure in ure izpra?evali o njihovih nakupnih vzorcih, virih informacij, nakupnih poteh, potrebnih informacijah itd., in nato ?e o izku?nji z eno na?ih strani.
Odgovori so bili presenetljivi:
Na podlagi informacij, pridobljenih iz fokusne skupine, smo na to izvedli ?iroko anketo med obiskovalci spletne strani in se fokusirali predvsem na slede?e:
Rangiranje pomembnosti posameznih tipov vsebin in informacijKatere informacije strankam manjkajo za bolj?o nakupno odlo?itevKatere lastnosti na?e kategorije izdelkov so jim najpomembnej?e pri izboruKje so nazadnje kupili podoben izdelek in zakajKateri so najpomembnej?i viri informacij pri nakupu teh izdelkovItd.Odgovori so bili pravzaprav kar neverjetni. In so nam povedali to?no, v katero smer moramo spletno stran nadgraditi.
Analitika nam je namre? pomagala ugotavljati kaj deluje in kaj ne, ni pa nam mogla povedati, kaj je tisto, kar stranke potrebujejo in ?esar ne najdejo.
Na podlagi vseh ugotovitev smo spletno stran razvili prakti?no od za?etka. In dosegli ?e v prvih tednih neverjeten dvig v rezultatih ...
Seveda pa delo nikoli ni zaklju?eno. Tudi potem, ko ste enkrat ?e dosegli velike izbolj?ave, je ?e prostor za rast.
In klju?ne lekcije za vas?
Najprej za?nite z implementacijo najbolj?ih praks, saj lahko tu najhitreje, najenostavneje in najceneje dose?ete najve?je dvigeNadaljujete z analitiko in odpravljanjem ozkih grl, nato pa ?e s testiranjem najve?jih vpra?ajev in prilo?nostiIn kon?no, ko enkrat dose?ete visok nivo optimiziranosti, stopite korak nazaj in vpra?ajte svoje stranke, nato pa z razvojem nadaljujteIn pa predvsem: fokusirajte se na pomo? strankam pri nakupu!
没有评论:
发表评论